Ali Murat Kızıltaş, İnci Deri’yi bir ayakkabı üreticisinden moda markasına dönüştürmek için son beş yılda ciddi mücadele verdi. Şimdi daha fazlasını istiyor: En beğenilen şirket ve en çok çalışmak istenilen işyeri olmak…
Murat Kızıltaş, minimal tarzda döşenmiş çalışma odasındaki tekli koltuğa aklı çok meşgul birinin durağanlığıyla oturuyor. İnci Deri Yö-netim Kurulu Başkanı bir röportajında “sevdiği ^^giyim tarzı” olarak tarif ettiği; düz ve açık renk gömlek, Burberry ceket, İtalyan dar kesim pantolon, tabii ki İnci markalı ayakkabılar ve kravatsız haliyle her zamanki ‘risksiz’ şıklığı içinde “bu durgunluğunun” nedenini biraz önce İranlılar ile yaptığı bir toplantıyla açıklıyor. “Pek çok mağazası olan bir grup… Mağazalarının bazılarını İnci’ye dönüştürmeyi, çok markalı mağazalarında da corner olarak yer almamızı öneriyorlar. Sıcak bakıyoruz, ufak detaylar kaldı” diyor ve hemen ekliyor: “Azerbaycan’da da yeni bir yatırımcıyla daha büyük bir operasyonu konuşuyoruz.”
İnci Ayakkabı Modelleri Resimleri
Bu işbirlikleri, Boğaziçi İşletme mezunu Kızıltaş’ın’de kurguladığı İnci Deri’yi “dönüştürme” stratejisinin artık rayına girdiğinin işaretleri aslında. 54 yaşındaki Kızıltaş,radikal bir kararla üretimden çekildi. Bu, 37’nin üzerinde ülkeye satış yapan şirketin bir anda ihracat gelirlerinin ortadan kalması anlamına geliyordu ve artık üretici olmayacaklarının da… Üzerine neredeyse tüm üst düzey kadroyu değiştirdi; bir de aile anayasası hazırladı ve kendisini de günlük işlerden azletti. Tüm kreatif operasyonu da piyasada “ayakkabı işinden anlamadıklarına” inanılan tekstil tasarımcılarına emanet etti. Girdiği bu riski, İnci Deri’yi aile şirketinden çıkarıp daha profesyonel yapıya dönüştürmek ve aynı zamanda ayakkabı üreticiliğinden moda markasına evriltmek için aldığını söylüyor. “sonunda ayakkabı sektörünün en beğenilen ve en çok çalışılmak istenilen markası olmak istiyoruz” diyor şirketinin İstanbul, Eyüp Flatofis’teki merkezinde çizdiği stratejinin varış noktasını anlatırken…
Şimdilik işler gayet iyi gidiyor. İnci Deri yüzde 20-25’lik bir tempoyla büyüyor.’i 190 milyon lira ciroyla kapattı ve bu sene sonunda 239 milyon liraya ulaşacaklarını hesaplıyorlar. 201 l’de zarar eden şirket şimdi yüzde 10 seviyesinde FAVÖK üretiyor. İnci Deri, 100’üncü yılını kutlayacağı’de ise 250 milyon liranın üzerine çıkmayı ve şu anda 104 olan mağaza sayısını 140’a yükseltmeyi hedefliyor. Halihazırda dört olan yurtdışındaki mağaza sayısının da beş yıl içinde 15 olmasını öngörüyorlar.
Sakin görünümlü, açık ve akıcı konuşan Ali Murat Kı-zıltaş, İnci Deri’yi ‘moda markası’na dönüştürme kararım 201 l’de aldı. İlk işi de bir aile anayasası hazırlatmak ve fabrikayı kapatmak oldu. Aile anayasası önemliydi çünkü Kızıltaş artık şirketin insanlardan bağımsız hayatta kalabilmesini istiyordu. Ayrıca artık bankalar ve fonlarla artan temasın getirdiği şartlar da yapıyı değiştirmeye zorluyordu. Fabrikanın kapatılması ise o dönem yayımlanan haberlere göre sektör için sürpriz sayılmıştı. Zira İstanbul, Hadım-köy’deki fabrikayı 1994’te kurmuş,’da da 8 milyon dolar yatırımla geliştirip Avrupa standartlarına getirmişlerdi.
O dönemki strateji ihracat üzerine kuruluydu ancak yıllık 10 milyon dolar ihracat yaptıkları tesis, şirket üzerinde giderek yük olmaya başlamıştı. Çünkü fabrika İnci mağazalarında satılan ürünlerin sadece yüzde 15’ini karşılıyordu. Bunu karşılık fabrika toplam maliyetin yüzde 40’ını oluşturuyordu ve fabrikayı verimli kullanamamanın getirdiği bir zarar oluşmuştu. “Ciddi kaynak ve zaman harcıyorduk, buna karşılık mağazalara yeteri kadar emek veremiyorduk” diyor Kızıltaş ve ekliyor: “Avrupa’daki pek çok tekil veya ufak zincir mağazalara ürün veriyorduk. Bu da üretimi yoruyor ve yüksek maliyetli hale getiriyordu çünkü ufak adetlerle çok geniş bir mağaza zincirine çalışıyorduk.”
Fabrikayı tamamen mağazalara hizmet verir hale getirmek bir opsiyondu ama o zaman da ufak adetlerden oluşan çok sayıda modelin devreye girdiği bir yapı ortaya çıkıyor.
İnci Deri’nin 104 mağazasının toplam g alanı.’te açılan 13 mağazaya 2 milyon dolar yatırım yapıldı ve sekiz kente ilk kez girildi.
Kızıltaş eğer fabrika hala faaliyette olsaydı bugün mağazaların ihtiyacının ancak yüzde 5’ini karşılayabileceğini hesaplıyor.
Dolayısıyla Kızıltaş, Kasım 201 l’de üretimden tamamen çekilip şirketinin tüm gücünü marka-laşmaya yöneltmeye karar verdi. “Nihayetinde ‘geçmişimiz üretimdi, geleceğimiz markalaşma’ diye bir karar almak kolay değildi ama bugün kesinlikle doğru karar verdiğimizi görebiliyoruz. Bir daha üretimi düşünür müyüm, kesinlikle hayır” diyor. Aslında ayakkabı işinde üretim gücüne sahip olmak bugünün piyasa şartlarında pek önemli değil. Halihazırda büyük ayakkabı markalarının hiçbiri üretim yapmıyor, ayakkabı işindeki yeni oyunda, üretim yapan şirketlerin yerini marka yatırımı yapanlar alıyor.
Yine de bu geçiş kolay olmadı, öncelikle alınan siparişlerin bitirilmesi ardından tedarik zincirinin yeniden organize edilmesi gerekiyordu. Her bir tedarikçinin en iyi ürettiği ürün grubuna odaklanmasını sağladılar. 12 ay boyunca bot, çizme ya da sandalet üreten bir tedarik yapısı kurguladılar ve böylece maliyetleri aşağı çekebildiler. Geçiş sürecinin ikinci aşaması taşınmaydı. Bunun profesyonelleşmeyle de doğrudan bir bağlantısı var. Moda markası olacaklarsa bu Hadımköy’de yapılamazdı ve tabii ki üretim odaklı insan kaynağıyla da… Fabrika binası satıldı ve şirketin merkezi Eyüp, Flatofis’e taşındı. Profesyonelleşme beraberinde markalaşmaya yönelik süreci yönetmek için otomotiv sektörünün yakından tanıdığı ve son olarak NEF Gayrimenkul Satış ve Pazarlamadan Sorumlu İcra Kurulu Üyesi olarak çalışan ardından danışmanlık şirketi Bayülgen&Bayülgen’i kuran Hakan Bayülgen danışman olarak getirildi. Bir taraftan da moda tasarımcıları Gamze Saraçoğlu ve Niyazi Erdoğan ile dört sezon süren bir kapsül koleksiyon anlaşması yapıldı. Aynı sene içinde mağaza yapılanması gözden geçirildi ve işletmesini bizzat üstlendikleri mağaza sayısının artırılmasına karar verildi. O dönem 90 olan toplam mağaza sayısı içinde franchise’ların oranı yüzde 66 civarındaydı. Bugün bu oran yüzde 33’lere inmiş durumda. “Geri aldık” diyor Kızıl-taş, Bu da ciddi verimlilik artışı getirdi. ”
İki yıl süren bu geçiş döneminin sonunda,’de, Bayülgen ve ekibi. Kızıltaş’ın da üzerinde anlaştığı beş yıllık bir yol haritası sundu. İnci Deri’nin hem mali hem de vizyon ve misyonu yeniden tanımlandı. Buna göre hedef,’da şirket sektörünün “en beğenilen markası ve en çok çalışılmak istenilen işyeri” olacaktı. Bu vizyonla birlikte organizasyon şeması ve pozisyonlar yeniden tanımladı. Akabinde tepe yönetiminin neredeyse tamamı değişti. “2012’den beri aile şirketinden çıkıp daha profesyonel yapıya dönüşmek için ciddi bir mücadele gösteriyoruz” diyor Kızıltaş, “Tüm üst kademelere işinde başarılı olduğuna inandığımız profesyonel arkadaşları aldık. Ben bile yönetim kurulu başkanı pozisyonuna çekilip kendimi günlük işlerden soyutlamaya çalışıyorum. Tüm bu adımlar şirketin aile fertleri olmadan da yürümesini sağlama amacını taşıyor. Aile fertleri ‘mutlaka yönetimde olacak diye bir kararımız kesinlikle yok. Hatta tam tersine profesyonellerin yönetmesini daha doğru buluyorum.”
Zaten Kızıltaş bu bakış açısıyla’de hazırlattıkları aile anayasasmın bariyerlerini oldukça yüksek tutmuş ve yeni gelen neslin şirkete giriş kurallarını tanımlamış. Evveliyatında İnci Deri’de Ali Murat Kızıltaş ile babası ve eniştesinin hissesi bulunuyordu. Babasının vefatından sonra diğer iki kardeşi ve annesi de şirkette hisse sahibi oldu. Hisse sahibi olmayan yeni kuşakta ise toplam altı kişi var. Şirkette yüzde 40 paya sahip olan Ali Murat Kızıltaş, bu altının dördünün Kanada’da yaşadığını, sadece halihazırda şirkette iş geliştirme uzmanı olarak çalışan ablasının kızı ile oğlunun yönetime girmeyi isteyebileceğini söylüyor. “Zaten oğlum da dışarıda çalışıyor” diyor ve ekliyor: “Yeni kuşağın şirkette görev alabilmesi için üç yıl dışarıda tecrübe kazanması şartını getirdik. Ama oğluma beş yıl kuralı koydum.”
İnci Deri’nin kökleri, Kızıltaş’ın 1917’deki Rus İhtilali sonrasında Kırım’dan göçen dedesinin açtığı lostra salonuna dayanıyor. 1947’de İstanbul, Fatih’te ilk perakende mağazaları açılmış sonra 196l’de bugün hala faaliyette olan ‘büyük dükkana’ geçmişler. 1962 doğumlu Ali Murat Kızıltaş, ortaokul yıllarından itibaren mağazada çalıştığını hatırlıyor. 1984’te Boğaziçi İşletme’yi bitirdikten sonra bilfiil işlerin içine dalmış. İşleri devralması ise 1988, babasının hac vazifesinden dönmesinden sonrasına rastlıyor. “Profesyonelliği veya başka bir yerde çalışmayı hiç düşünmedim.
2016’da internet’in toplam satışlar içindeki payının ulaşması beklenen üretim tesisimiz olacak’ diye bir hayalim vardı. Onu gerçekleştirmek istiyordum.” Gençlik yıllarının bu hedefine 1994’te açtıkları fabrikayla ulaştı. Orta yaşlarının hedefi ise ‘zirveyi’ görmek ve bunu da beş yıl içinde başarmayı planlıyor. Ama bu pek kolay olmayacak. Zira ayakkabı sektörü çok oyunculu, yüksek rekabetin olduğu ve yüksek adetten brüt karlılığın yakalanabildiği bir iş alanı… İnci Deri’nin de dahil olduğu birbirine benzer pozisyonda 10’a yakın marka var ve bu 10’lu resmi olmayan verilere göre yaklaşık 2 milyar liralık bir pastayı bölüşüyor. Mağaza sayısıyla birbirine yakın olan Tanca, Hotiç ve Derimod biraz daha üst segmentte oynarken 40-50 mağazaya ulaşan ve agresif büyüyen Elle, Baırıbi, Greyder biraz daha altta pay kapmaya çalışıyor. Alttan gelen yenilerin sayısı da artıyor. Son dönemde perakende yatırımlarını artıran Tergam, farklı bir yapılanma sonrası tekrar yükselen Matraş, çok markalı ve ithal ayakkabı satan MarkaPark ile büyük metrekarelerde hizmet veren Deichmann, Flo, Ayakkabı Dünyası…
İnci Deri bu grup içinde B ve C+’ya hitap etmeye çalışıyor. “Kendimizi çalışarak geçimini sağlayan kentli insanlara ürün satacağımız bir firma olarak konumlandırıyoruz” diyor Kızıltaş ve ekliyor: “Türk ayakkabı sektöründe herkes birbirine çok yakın konumlanıyor dolayısıyla bir süre sonra rekabet, fiyat ve indirime dönüşüyor. Biz bu döngüden kurtulmaya çalışıyoruz koleksiyonlarımız ve tarzımızla…”
AVM’lerin yükselişiyle organize perakendenin tabiri caizse ‘patlaması’ aynı karede yer alır. 2000’lerin ilk 10 yılında organize perakendeciler yıllık bazda yüzde 40-50’lik bir büyüme temposu yakalamıştı. Herkes metrekare ve ciro bazında büyüklük peşindeydi. O nedenle çok fazla fizibilite yapmadan ve karlılığa bakmadan her açılan AVM’de yer kapmaya çalışıyordu. Coğu marka birkaç yıl içinde 60-70 mağazaya ulaşabiliyordu. Ama sonrasında değişen ekonomik koşullar ve tabii ki artan kiralarla birlikte bu mağazaların verimliliği esas konu haline geldi. Zira milyon lira yatırım yapılan bir AVM mağazasının toplam ciroya katkısı yüzde 2’lere bile ulaşamayabiliyordu.
İnci Deri de bu yoldan geçiyor. Örneğin’da 15 mağaza açılacak ama sekiz tane de kapatılacak. Su anda mağaza kiralarının toplam ciro içindeki payı yüzde 11. Ali Murat Kızıltaş bazı mağazalarda bu oranın yüzde 25’e kadar çıktığını söyleyerek “Belli bir kırmızı hat var, maliyetler o sınırı geçmemelidir. Ayakkabı perakendesinde bu sınır yüzde 15’tir, üzeri risklidir” diyor ve ekliyor: “Konfeksiyon yüzde 25 kırmızı çizgim diyebilir ama ayakkabıda yüzde 20 ve üzeri ölümdür. Çünkü ayakkabı daha az karlı bir iş.”’da bu sınırda olan mağazalarda başarabilirlerse kira azatlımı ya da ürün gamı ve personel değişikliği yapmayı planlıyorlar.
İşin açıkçası bunu herkes yapmaya çalışıyor ve tüm sektörün dilinde “moda markası” olmak var. Tasarımcılarla koleksiyonlar yapılıyor, moda haftalarında defilelere sponsor olunuyor, sosyal medyada bu algıyı güçlendirecek kampanyalar düzenleniyor vs… Aslında İnci Deri de ilk başlarda bunlardan farklı birşey yapmadı.’de öncesinde defilelerine destek verdiği Gamze Saraçoğlu ve Niyazi Erdoğan ile dört sezon için kapsül koleksiyon hazırladı; Cinderella filmine sponsor oldu, galada ayakkabılarını tanıttı…
Ama farkı Ocak’te tüm kadın ve erkek koleksiyonunu Gamze Saraçoğlu’na emanet etmesiyle yakaladı. Saraçoğlu birçok moda yorumcusuna göre defilelerde stil bütünlüğünü bozan en önemli unsurlardan biri olarak gösterilen ayakkabıda en başarılı tasarımcı. İnci Deri’nin kreatif direktörlüğünü üstlenen Saraçoğlu,’de kapsül koleksiyon ile başlayan ve dört sezon süren ilk işbirliklerinin hedeflenen müşteri kitlesine ulaşılmasına ve satışlara olumlu yansıdığım söylüyor. “Bunun sonucu olarak kreatif direktörlük teklifi geldi” diyor. İnci Deri’nin aksesuvarlar da dahil olmak üzere tüm koleksiyonunu yöneten Saraçoğlu yola “nasıl ürünler yapmak istiyoruz, tüketicilerin ihtiyaçları neler” sorularından yola çıkarak hedefler belirleyerek başlamış. “Koleksiyonumuzu hikayelere böldük ki dünyada da böyledir. Böylece müşteri daha kolay alışveriş yapabilir ve koleksiyon bölümleri ayrıldığı için ürünler birbirini vurmaz” diyor, “Bu sayede hem koleksiyonu çok yukarı çıkarabildik hem de daha efektif ve planlı yönetebildik.”
İnci Deri’nin merkezinin giriş kapısındaki vitrin tasarımından, Ali Murat Kızıltaş’ın ofisine giden uzun koridorun düzenlemesine ve duvarlardaki çıkartmalara kadar “moda markası” olma arzusunun şekilsel yansımalarıyla karşılaşıyorsunuz. Kızıltaş bunun sadece görüntüde olmadığını vurgularcasına “Ürün satmaktan ziyade modaya öncülük eden bir firma olarak konumluyoruz kendimizi” diyor ve ekliyor: “Ayakkabı modasını biz belirleyeceğiz ve yöneteceğiz.”
